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Uma mudança assim pode acarretar até em alterações profundas no modelo de negócio de uma empresa, e essa foi a decisão que Bob tomou para mudar o perfil da sua agência, que antes respondia por agência digital, mas hoje se posiciona como empresa digital, com áreas de consultoria e inovação por meio de produtos e serviços.
A R/GA tem sede em NY e há três anos conta com um escritório no Brasil. Seu foco é a criação de produtos e serviços inovadores com a expertise na área digital, o que a tornou referência no mundo da publicidade. Bob Greenber esteve em São Paulo na semana passada e concedeu uma entrevista ao Meio e Mensagem.
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Meio & Mensagem ›› A R/GA mudou seu modelo de negócios em 2012. De que maneira vocês estão atuando?
Bob Greenberg ›› Nosso posicionamento de agência digital não fazia sentido porque a própria palavra agência restringe o que nós fazemos. A R/GA, agora, está criando produtos, serviços e demais propriedades intelectuais, e alguns clientes já nos enxergam como alguém que pode ajudá-los a inovar. Passamos a ter um braço de consultoria que ajuda os anunciantes em seus processos de inovação de produtos e serviços, o que nos torna concorrentes de empresas como a McKinsey. Mas, com o diferencial de que podemos executar. Hoje, não devemos mais separar esses processos. Definitivamente, estamos diante de um novo caminho para as agências. A principal meta não será criar campanhas, mas sim soluções que afetem positivamente e de maneira inédita a vida das pessoas. O mais interessante é que esse impacto pode vir tanto de comerciais de TV, spots, anúncios, banners de internet ou qualquer outra coisa grande que já fizemos na publicidade, quanto de pequenos produtos e serviços.
- Greenberg ›› Como agência, preciso pensar em pequenas soluções para os clientes, mas associando essas iniciativas a um ecossistema mais amplo. Não podemos mais criar algo que seja grande e caro demais para eles comprarem e operacionalizarem. Uma exceção é a Nike, que já possui uma equipe tecnológica forte e pode desenvolver coisas maiores. Mas, no caso da maioria, não. Precisamos focar em ideias para criar algo menor, mas que tenha significado e que adicione valor à marca. É assim que trabalhamos.
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M&M ›› Esse novo processo já é bem assimilado pelo mercado publicitário?
Greenberg ›› Ainda é difícil tanto para as agências quanto para os clientes. O maior desafio de hoje para qualquer presidente ou diretor de marketing é inovar. Seja em produtos ou serviços. Algumas empresas já são inovadoras e possuem ecossistemas bem definidos, como Google, Apple, Nike e Amazon. Mas, para as outras, a agência precisa atuar como parceira e agente de inovação. Justamente por isso, lançamos o braço de consultoria da R/GA, que visa ajudar os clientes a guiarem essa transformação. A agência precisa estar mais próxima do cliente, analisando dados e colhendo resultados, para poder criar algo inesperado. Como foi no caso da Nike+ FuelBand (vencedor do Grand Prix de Titanium no Festival de Cannes de 2012), que congregou um canal de mídia com a pulseira que mede e compara rendimento. Neste ano, teremos novidades relacionadas a essa plataforma.-
M&M ›› Mas nem todas as empresas têm condição de inovar com tanta facilidade. Como convencê-las de que este é o caminho certo?
Greenberg ›› Nosso grande desafio como agência é criar exemplos de produtos e serviços para clientes que não apenas a Nike. A ideia é que se eles não podem construir o ecossistema, que façam ao menos uma parte dele. O melhor exemplo de que esse é o caminho a ser seguido é o que foi feito por Steve Jobs. Ele não entendeu todo o ecossistema que a Apple criou logo de cara. Seu método foi ir criando equipamentos menores que se tornaram bem-sucedidos ao serem unificados entre si em plataformas como iTunes e iCloud. Hoje, esse ecossistema está claro para todos, mas no começo ele não era óbvio para ninguém. Não foi uma visão divina. Jobs precisou trabalhar muito para ir encaixando e criando essas plataformas. Empresas como a Apple atingiram o que chamamos de integração funcional, que é o futuro.-
M&M ›› Como você define esse conceito?
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Greenberg ›› Defendemos essa ideia no Festival de Cannes de 2012. A integração funcional é um novo modelo que coloca o consumidor no centro do ecossistema de uma empresa, que o alimenta com produtos e serviços em cima desses próprios produtos. Assim, Amazon, com Kindle; Apple, com iPhone e iCloud; e Google, com YouTube e Android; já conseguiram sistemas muito evoluídos. Antes, as empresas buscavam a integração vertical, que coordenava a cadeia de fornecimento para garantir mais dinheiro em cima de um produto, como no caso da ExxonMobil, que retira petróleo do subsolo e vende nas bombas de postos de combustível. Ou então, a integração horizontal, que representava a ampla variedade de portfólio de marcas e produtos a partir de uma marca principal, como no caso de Coca-Cola. A integração funcional é uma novidade para o mercado, com a criação de ecossistemas com metodologias e pequenos aplicativos para alimentar o consumidor. Por isso, mudamos nosso modelo de negócios.
