O estudo foi dividido em 4 partes: estudos da semiótica e desk research, entrevistas com profissionais do mercado e pesquisa quantitativa. Para começar, vamos com uma frase de Feliz Fassone, diretor da Contigo: “A beleza e a fama não são, por exemplo, os principais pontos que levam alguém ao posto de celebridade. O equilíbrio entre a vida pessoal e profissional é um dos pontos mais valorizados pelas brasileiras”.
Felix contou ainda sobre uma ferramenta desenvolvida pela Ipsos que traz um gráfico dos atributos de cada celebridade e mensura suas características em zonas quente e fria, os chamados Cards das Celebridades. Com isso, a CONTIGO! passará a oferecer um serviço de consultoria de celebridades. “Quando vocês, profissionais de agências, estiverem no processo de escolha de um embaixador de uma marca, por exemplo, podem entrar em contato com a nossa equipe. Prestaremos uma assessoria específica, parceira, utilizando a ferramenta”, contou.
Vamos conferir algumas revelações da pesquisa?
Trabalhar com celebridades para uma campanha aumenta a atenção da mensagem e faz crescer o recall da propaganda e da marca, além de transformar a figura do famoso em uma personificação da marca, o que acaba aumentando o valor percebido. Logo, o próximo passo será a experimentação do produto ou serviço, associado aos atributos da celeb, que deve gerar referência e intenção de compra.
As brasileiras não prezam só fama e beleza, elas valorizam os bons exemplos e princípios que guiam a vida de uma celebridade. Esses são os atributos valorizados pelas mulheres entrevistadas:
73% valorizam dar bons exemplos à sociedade;
72% ser muito conhecido por todos;
67% ter valores e princípios pelo que eu admiro;
57% estar sempre em evidência;
49% sempre combinar com os produtos que anunciam;
48% estar sempre nas capas de revistas;
48% ditar a moda e as tendências;
44% ser um exemplo de beleza;
43% estimular as pessoas a comprar os produtos que anuncia;
35% ser rica e poderosa;
34% ser como eu gostaria de ser.
As mais velhas tem mais interesse no aspecto moral, alinhando a imagem da celebridade com bons exemplos e valores, então importam-se mais com o mau comportamento, fofocas e são menos influenciadas; já as mais jovens estão mais ligadas à fama e à beleza e identificam-se mais com as celebridades, inclusive inspirando-se no modo de vestir.
Quando questionadas sobre as celebridades mais lembradas, o resultado foi supreendente. Não existe unanimidade e mais de 500 nomes foram citados nesse cenário hiperpulverizado.
Entre 18 e 24 anos, a celeb mais lembrada é Angelina Jolie, seguida por Ivete Sangalo e Gisele Bündchen. Dos 25 aos 34, elas preferem Xuxa, seguida de Angelina Jolie e Ivete Sangalo. Entre as mulheres na faixa de 35 a 44 anos, a mesma ordem da anterior, substituindo apenas Ivete por Gi Deusa Bündchen. E dos 45 aos 50, as mulheres se lembram mais de Angelina, Ivetinha e Gisele, mais uma vez. Dá para ver que elas dominam o mercado e a mente feminina, né?
As características mais importantes em uma celeb são carisma, talento, simplicidade, autenticidade e alegria, mas ser lembrado não significa ser amado. Top of mind é uma coisa, mais queridos, é outra.
Olha só quem está no topo entre os mais queridos:
Entre 18 e 24 anos elas preferem Ivete, Gazi Massafera e Luciano Huck. Dos 25 aos 34, Ivete, Luciano Huck e Xuxa, mesma composição citada entre mulheres de 35 a 44 anos. As jovens senhoras de 45 a 50 já tem mesmo outra cabeça e preferem Fernanda Montenegro, Roberto Carlos e Luciano Huck. Vale citar o quarto lugar, que ficou com o mestre Sílvio Santos.
A mesma questão, quando perguntada pro classe social, ficou assim:
As classes A e B amam Luciano Huck, Ivete e Tony ramos, enquanto na classe C, quem assume a terceira posição é Sílvio Santos, as demais posições são mantidas. Unânimes.
Na visão da consumidora brasileira, as variáveis mais importantes para uma celebridade em uma campanha são:
31% credibilidade
46% conhecimento
56% poder da atração
60% respeito
28% afinidade
E finalmente, podemoos dividir as celebridades e os produtos em 4 grupos de atributos que formam um ecossistema dinâmico e mutante: beleza, sucesso, comportamento e carisma.
Conseguiu perceber a importância de ter uma celebridade aliada a sua marca?
Outro dado bem bacana é que a revista é um veículo para aumentar a confiança e a afinidade, especialmente a Contigo! que é uma publicação sobre a vida das celebridades.
Quer ver a pesquisa completa? Ligue pra gente e agende uma visita.
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