Marcas regionais turbinadas na onda 3.0

O assunto do momento é o tal do marketing 3.0. Aquela espécie de mkt que toca o consumidor lá no fundo do coração, da mente e até da alma. Aquele mkt que tem como centro do universo os valores dos seres pensantes.

Aparentemente as versões anteriores, 1.0 e 2.0, só fizeram mesmo foi concluir que o consumidor precisa ser pesquisado, compreendido e conquistado.

Foi se o tempo em que algum lançamento de produto era embasado somente em comunicação. Hoje o consumidor precisa ter envolvimento nesse processo. Ele é o topo da pirâmide.

E quem melhor que uma marca regional, como foi dito no post anterior, para estar tão próximo do seu consumidor? Elas já tem atuação forte e valores reconhecidos nos seus mercados. Elas geram emprego, movimentam capital e provocam orgulho. Elas conhecem seu consumidor e participam ativamente da cultura local...

Elas são mais aceitas que as marcas nacionais, então esse é o ponto chave a que elas tem que se agarrar com força.

Esse conceito de valorização regional está tão presente no mercado que marcas nacionais como a Nestlé vem atuando de forma bem direcionada: São João 2010 foi escolhido para o lançamento do biscoito recheado Canjica (nada mais apropriado, já que esse é um prato típico da região).

O mkt 3.0 é orientado para o consumidor, com a missão de apresentar a este personagem a marca de uma maneira diferente, com valores e visões que se preocupem em oferecer soluções para os problemas da sociedade. É uma comunicação H2H (hearth to hearth).

Recentemente o Grupo Nordeste fez uma campanha em comemoração aos 40 anos de empresa, intitulada “O bem faz bem”, utilizando um VT institucional e marketing digital- muitas mídias sociais. Dessa maneira a empresa conseguiu interagir com o público gerando sem dúvida um excelente recall. Muitos se lembrarão da marca com uma valor muito maior, mais sentimental.

O marketing 3.0 quando bem direcionado, é a certeza que a marca vai tocar o coração do consumidor.

Etnocentrismo não funciona por aqui não...

Etnocentrismo, segundo Everardo Rocha, é uma visão de mundo com a qual tomamos nosso próprio grupo como centro de tudo, e os demais são pensados e sentidos pelos nossos valores, nossos modelos, nossas definições do que é a existência.

Pra simplificar: é pensar que todo brasileiro segue as mesmas tendências num país desse tamanho, aquelas ditadas pelos grande centros, e que as marcas regionais seriam abocanhadas pelas gigantes (nacionais e gringas). Com certeza de uma janela na Avenida Paulista não se vê o Igapó ou o Parque Ingá...mas essa é uma teoria ultrapassada, que tem provas contrárias apresentadas todos os dias.

Depois de conhecer melhor o mercado do interior paranaense, percebi que as marcas fortes por aqui são aquelas que estão dentro da casa das pessoas, acompanhando seu crescimento, nascimento dos filhos, ajudando a cuidar deles, dando força sempre que necessário... e mais... participando dos churrascos de domingo, porque os proprietários dessas marcas regionais são amigos de longa data dos seus clientes.

A seguir um texto extraído da HSM Online diz um pouco mais sobre o tema... 

Há alguns meses, essas inquietações levaram-nos a entrar de cabeça na discussão do tema para tentar entender de onde vem a força dessas marcas que o efeito eclipse de nosso etnocentrismo esconde. Algo em torno de um terço do volume vendido em higiene, limpeza, alimentação e bazar está nas mãos das marcas regionais.
Descobrimos seis fatores que revelam como elas cultivam sua força e poder de mercado.

1. “Apartheid mercadológico” – Como tradicionalmente nossa gestão de mercado foi orientada para as classes A e B, o que era consumido pelas demais não recebia o mesmo grau de atenção (...) Marcas regionais, que nunca tiveram qualquer restrição em acercar-se dos atuais grupos emergentes, abocanharam esses consumidores.

2. Segredo Logístico – As marcas regionais aproximam as pontas da produção e consumo. Elas são fabricadas muito mais perto dos respectivos mercados de consumo (...)

3. Cultura Local – As marcas regionais conseguem compreender muito melhor o que pensam e sentem os consumidores que estão ao seu lado. A convivência cria o espelho do entendimento. 

4. Confirmação da presença – “Eu sei que posso contar com ela. Ela sempre esteve aqui com a gente”, disse uma consumidora, referindo-se a uma marca de biscoito em Minas Gerais. O que, em outras palavras, é um atestado de confiança na permanência da marca. A certeza de que esse laço recíproco de aliança não será rompido.

5. “Belonging”- Nossa tradição mercadológica nos condicionou a pensar sempre em marcas como um instrumento de diferenciação social (...)
As marcas regionais se alimentam de outra coisa. Acho que podemos chamar isso de marketing de integração. É uma forma de criar laços com os consumidores usando um degrau abaixo na famosa Pirâmide de Maslow.
Nas palavras de uma consumidora de Pernambuco, referindo-se a uma determinada marca de macarrão: “Sinto que ela é acolhedora e cuida da minha família. Além disso, é uma marca que todo mundo gosta de usar.”
O Louis Gestner não teria sido mais feliz ao dizer isso. O que essa marca faz para envolvê-la não é criar o sentimento de diferença social. Ao contrário, é estimular o sentido de integração social (“belonging”).

6. Preservação da identidade – (...) Nossa língua, nossa mídia e muitas crenças, no entanto, nos mantêm juntos, apesar de tantos particularismos.
Mas isso não apaga as identidades e idiossincrasias regionais. E são elas exatamente que alimentam o poder das marcas locais. Certas marcas no Brasil são, ao mesmo tempo, fonte de orgulho e reafirmação da identidade regional.
Esses fatores deveriam ser um ponto de reflexão para qualquer marca. Principalmente para aquelas com projetos de fortalecimento em mercados locais. Aliás, grandes empresas que adquiriram marcas regionais tomaram o supremo cuidado de não violentá-las, mantendo sua personalidade original. 


Concluo então que é fundamental descobrir e propor novas maneiras de interação com o público para as marcas regionais, pois elas já falam uma língua que nós ainda estamos aprendendo. E essa é a beleza da sua existência e permanência nesse mercado tão volúvel.

Novidades

Hoje a AtituDe Comunicação inaugura seu blog. 

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Beijos com boas novas.