A metamorfose das agências

É sabido que inovar é um processo muito complexo, e isso vale também para agências e anuciantes. Bob Greenberg, fundador e CEO da R/GA acredita que as agências precisam passar por uma transformação e ter em mente que a principal meta não é criar campanhas, mas soluções que afetem positivamente e de maneira inédita a vida das pessoas.

Uma mudança assim pode acarretar até em alterações profundas no modelo de negócio de uma empresa, e essa foi a decisão que Bob tomou para mudar o perfil da sua agência, que antes respondia por agência digital, mas hoje se posiciona como empresa digital, com áreas de consultoria e inovação por meio de produtos e serviços.

A R/GA tem sede em NY e há três anos conta com um escritório no Brasil. Seu foco é a criação de produtos e serviços inovadores com a expertise na área digital, o que a tornou referência no mundo da publicidade. Bob Greenber esteve em São Paulo na semana passada e concedeu uma entrevista ao Meio e Mensagem.

          

Meio & Mensagem ›› A R/GA mudou seu modelo de negócios em 2012. De que maneira         vocês estão atuando? 

Bob Greenberg ›› Nosso posicionamento de agência digital não fazia sentido porque a própria palavra agência restringe o que nós fazemos. A R/GA, agora, está criando produtos, serviços e demais propriedades intelectuais, e alguns clientes já nos enxergam como alguém que pode ajudá-los a inovar. Passamos a ter um braço de consultoria que ajuda os anunciantes em seus processos de inovação de produtos e serviços, o que nos torna concorrentes de empresas como a McKinsey. Mas, com o diferencial de que podemos executar. Hoje, não devemos mais separar esses processos. Definitivamente, estamos diante de um novo caminho para as agências. A principal meta não será criar campanhas, mas sim soluções que afetem positivamente e de maneira inédita a vida das pessoas. O mais interessante é que esse impacto pode vir tanto de comerciais de TV, spots, anúncios, banners de internet ou qualquer outra coisa grande que já fizemos na publicidade, quanto de pequenos produtos e serviços. 

 

M&M ›› Estamos vivendo uma era de curto prazo, em que os executivos de marketing, por ficarem menos tempo em seus cargos, preferem pequenas iniciativas com resultados imediatos, em uma estratégia que pode comprometer a construção de marcas e mensagens mais duradouras? 

Greenberg ›› Como agência, preciso pensar em pequenas soluções para os clientes, mas associando essas iniciativas a um ecossistema mais amplo. Não podemos mais criar algo que seja grande e caro demais para eles comprarem e operacionalizarem. Uma exceção é a Nike, que já possui uma equipe tecnológica forte e pode desenvolver coisas maiores. Mas, no caso da maioria, não. Precisamos focar em ideias para criar algo menor, mas que tenha significado e que adicione valor à marca. É assim que trabalhamos.  

M&M ›› Esse novo processo já é bem assimilado pelo mercado publicitário? 

Greenberg ›› Ainda é difícil tanto para as agências quanto para os clientes. O maior desafio de hoje para qualquer presidente ou diretor de marketing é inovar. Seja em produtos ou serviços. Algumas empresas já são inovadoras e possuem ecossistemas bem definidos, como Google, Apple, Nike e Amazon. Mas, para as outras, a agência precisa atuar como parceira e agente de inovação. Justamente por isso, lançamos o braço de consultoria da R/GA, que visa ajudar os clientes a guiarem essa transformação. A agência precisa estar mais próxima do cliente, analisando dados e colhendo resultados, para poder criar algo inesperado. Como foi no caso da Nike+ FuelBand (vencedor do Grand Prix de Titanium no Festival de Cannes de 2012), que congregou um canal de mídia com a pulseira que mede e compara rendimento. Neste ano, teremos novidades relacionadas a essa plataforma.  

M&M ›› Mas nem todas as empresas têm condição de inovar com tanta facilidade. Como convencê-las de que este é o caminho certo?  

Greenberg ›› Nosso grande desafio como agência é criar exemplos de produtos e serviços para clientes que não apenas a Nike. A ideia é que se eles não podem construir o ecossistema, que façam ao menos uma parte dele. O melhor exemplo de que esse é o caminho a ser seguido é o que foi feito por Steve Jobs. Ele não entendeu todo o ecossistema que a Apple criou logo de cara. Seu método foi ir criando equipamentos menores que se tornaram bem-sucedidos ao serem unificados entre si em plataformas como iTunes e iCloud. Hoje, esse ecossistema está claro para todos, mas no começo ele não era óbvio para ninguém. Não foi uma visão divina. Jobs precisou trabalhar muito para ir encaixando e criando essas plataformas. Empresas como a Apple atingiram o que chamamos de integração funcional, que é o futuro. 

M&M ›› Como você define esse conceito? 

Greenberg ›› Defendemos essa ideia no Festival de Cannes de 2012. A integração funcional é um novo modelo que coloca o consumidor no centro do ecossistema de uma empresa, que o alimenta com produtos e serviços em cima desses próprios produtos. Assim, Amazon, com Kindle; Apple, com iPhone e iCloud; e Google, com YouTube e Android; já conseguiram sistemas muito evoluídos. Antes, as empresas buscavam a integração vertical, que coordenava a cadeia de fornecimento para garantir mais dinheiro em cima de um produto, como no caso da ExxonMobil, que retira petróleo do subsolo e vende nas bombas de postos de combustível. Ou então, a integração horizontal, que representava a ampla variedade de portfólio de marcas e produtos a partir de uma marca principal, como no caso de Coca-Cola. A integração funcional é uma novidade para o mercado, com a criação de ecossistemas com metodologias e pequenos aplicativos para alimentar o consumidor. Por isso, mudamos nosso modelo de negócios.